31,8 milyar! L'Oréal'in yılın en büyük satın alımı belli oldu
L'Oréal'in yılın en büyük satın alımı nihayet sonuçlandı.
31 Mart'ta L'Oréal ve Kering, L'Oréal Group'un Kering Beauté'yi satın alma işlemini tamamladığını ortaklaşa duyurdu. İki taraf arasında daha önce açıklanan anlaşmaya göre, bu işlemin toplam tutarı 4 milyar euro (yaklaşık 31,8 milyar RMB) olup, Creed markasının satın alınmasının yanı sıra Kering Group'un ikonik markalarının 50 yıllık lisansını da kapsamaktadır.
Bu, L'Oréal tarihindeki en büyük işlem olup, 2023'te Aesop'un 2,525 milyar ABD Doları (yaklaşık 17,3 milyar RMB) karşılığında satın alınmasını çok aşmıştır. Kering Beauté'nin entegrasyonuyla L'Oréal'in üst düzey güzellik sektöründeki varlığı- daha da genişleyecek.
Geçtiğimiz Ekim ayında, L'Oréal'in Kering'in güzellik bölümünü satın aldığına dair haberler ilk kez çıktığında, bu durum halk için bir anlamda sürpriz oldu. İşin şaşırtıcı yanı, Kering Group'un güzellik işini yalnızca iki yıldır bağımsız olarak yürütmeye karar vermesi, ancak geri dönüp işi satmasıydı; Geçmişte L'Oréal nadiren birden fazla markayı tek bir anlaşmayla satın alıyordu.
Beklenmedik gibi görünse de, tamamen emsalsiz değildi. Son yıllarda, ister Prada güzellik serisinin yeniden piyasaya sürülmesi, ister Aesop'un satın alınması, ister Miu Miu markasının güzellik lisansının alınması olsun, L'Oréal'in özellikle parfüm sektöründe üst düzey güzellik- konusundaki tutkusu çok açık hale geldi.
L'Oréal'in ayrıca Kering Group ile-köklü bir ilişkisi var. Daha 2008 yılında L'Oréal, YSL Güzellik ve Parfüm işletmesini Kering'den satın aldı. L'Oréal'in başarılı yönetimi altında YSL Beauty'nin satışları şu anda neredeyse 3 milyar avroya ulaştı.
L'Oréal ve Kering Group'un güzellik sektörüyle ilgili başka bir anlaşmaya varması da tam olarak YSL'nin başarısına dayanıyor. Yine Kering'e ait olan ve güzellik ve parfüm sektöründe güçlü bir performans sergileyen Gucci Beauty, bu nedenle bu satın almanın odak noktalarından biri haline geldi.
▍Gucci Güzellik Ürünü Referans Görseli
Anlaşmaya göre, Coty'nin Gucci güzellik ve parfüm ürünlerine ilişkin lisansı sona erdikten sonra L'Oréal, 50 yıl boyunca Gucci kokuları ve güzellik ürünlerinin araştırma, geliştirme, üretim ve dağıtımından münhasır sorumluluğa sahip olacak.
Coty'nin Gucci ile olan lisansının Haziran 2028'de sona ermesinin planlandığı bildirildi. Coty'nin birinci sınıf güzellik portföyünde önemli bir marka olan Gucci Beauty, belirli satış rakamlarını açıklamadı ancak performansı her zaman güçlü oldu. Yabancı basında çıkan haberlere göre markanın güzellik ve koku işinin 500 milyon ile 1 milyar euro arasında olduğu tahmin ediliyor.
Kering Beauty'nin bu satın alınmasıyla sektör, L'Oréal'in Gucci Beauty'yi 'sonraki YSL'ye dönüştürme niyetine ilişkin tartışmalarla çalkalanıyor. Kesin bir şey söylemek için henüz çok erken olsa da L'Oréal'in lüks güzellik sektöründeki iddiası şimdiden ortada.
Bu satın almanın bir diğer önemli özelliği L'Oréal'in aynı zamanda{0}üst düzey koku markası Creed'i de çatısı altına alacak olmasıdır. Kamuya açık kayıtlar, Creed'in 1760 yılında Londra'da kurulduğunu ve dünyanın en büyük bağımsız{3}}yüksek kalite koku markası olduğunu gösteriyor. Kering'in markayı 2023'te satın aldığında açıklanan veriler, 31 Mart 2023'te sona eren yılın tamamında Creed'in gelirinin 250 milyon avroyu (yaklaşık 1,971 milyar RMB) aştığını gösteriyor. Kering Grubuna katıldıktan sonra bile Creed'in performansı etkileyici olmaya devam etti.
▍Creed parfüm veri haritası
Creed'in 2021 yılında Çin pazarına girdiği ve ana karada 19 butik açtığı, Tmall ve Douyin gibi online platformlara yerleştiği anlaşılıyor. Kering'in önceki planlarında Creed'in Çin pazarındaki gelişimini hızlandırmak da önemli hedeflerden biriydi.
L'Oréal için Creed'in eklenmesi, üst düzey parfüm{0}}alanındaki düzenini daha da güçlendirecek. L'Oréal daha önce, L'Oréal'in üst düzey-kozmetik departmanına katıldıktan sonra Creed'in küresel pazardaki genişlemesini daha da hızlandıracağını söylemişti. L'Oréal Grup CEO'su Ye Hongmu açıkça şunları söyledi: "Creed'i satın alarak, hızla-büyüyen niş koku alanında lider bir konum oluşturacağız. "
Ayrıca L'Oréal, aralarında Bottega Veneta ve Balenciaga'nın da bulunduğu Kering'in birçok ikonik markasının güzellik ve koku işlerine 50 yıla kadar lisans verecek.
Kering Beauty'nin aynı zamanda Alexander McQueen, Pomellato ve Qeelin markalarının da sahibi olduğunu belirtmekte fayda var. Ancak bu anlaşmada bu markalardan bahsedilmedi; bu, L'Oréal'in de taviz verdiği-anlamına mı geliyor? Bu bağlamda Qingyan, ayrıntılar için derhal L'Oréal Çin'den onay istedi ancak haberin yayınlandığı saat itibarıyla herhangi bir yanıt gelmedi.
İki taraf, güzellik dışında sağlık ve uzun ömür bilimleri alanındaki iş fırsatlarını araştırmak için özel bir ortak girişim kuracak.
L'Oréal'in şu anda tercih ettiği Kering Beauty nasıl bir kart?
Lüks markaların güzelliğe girişi yeni değil ancak LVMH gibi devlerle karşılaştırıldığında Kering bu alanda hâlâ yeni bir üye. Aslında güzellik işini bağımsız olarak yürütmeye ancak 2023 yılında karar verdi.
O zamanlar küresel lüks pazarı büyüme baskısıyla karşı karşıyaydı ve LVMH'nin temsil ettiği önde gelen gruplar güzellik alanındaki genişlemelerini hızlandırıyordu. Kering bu bağlamda güzellik alanına girmeyi seçti.
Kering, 2023 yılında ilk güzellik departmanını kurdu ve eski bir Estée Lauder yöneticisi ve güzellik sektöründe 30 yıllık deneyime sahip emektar Raffaella Cornaggia'yı güzellik departmanının CEO'su olarak işe aldı ve güzellik alanındaki gelişimini derinleştirme kararlılığını gösterdi.
Güzellik departmanının kurulmasından kısa bir süre sonra Kering, üst düzey koku markası Creed'i hızla satın almaya başladı ve o zamandan bu yana nispeten net bir "savaş haritası" formüle etti: Bir yandan, üst düzey niş kokular alanındaki lider konumunu güçlendirmek için markaya yeni bir CEO atamak gibi Creed'in organizasyon yapısını optimize edin; diğer yandan Baodiejia gibi markalarının güzellik ve parfüm serilerini yeniden başlatmaya ve yavaş yavaş çeşitlendirilmiş bir marka matrisi oluşturmaya başladı.
Marka dağıtımı açısından bakıldığında Creed, üst düzey niş koku sektöründeki uzmanlığı ve mirası temsil ederken Bvlgari ve Balenciaga, sade ve rafine stillerle karakterize edilen moda lüks parfüm segmentinde yer alıyor. Ayrıca hem parfüm hem de makyaj kategorilerini kapsayan Gucci, hem moda çekiciliğini hem de kitlesel etkiyi birleştiriyor. Bu üç güç, net konumlandırma ve farklı tarzlara sahip bir marka matrisi oluşturur.
Kering Group, bir dizi stratejik hamlenin ardından güzellik sektöründe belli bir temel oluşturdu. Mali raporuna göre, 2024 yılında Kering'in güzellik bölümü geliri bir önceki yıla göre %421 artışla-bir-artışla 323 milyon Euro'ya (yaklaşık 2,643 milyar RMB) ulaştı. Raporda Creed'in olağanüstü performansının bölümün büyümesinin temel itici gücü olduğuna dikkat çekildi.
2025 yılına girerken bu büyüme trendi devam etti. 2025'in ilk üç çeyreğinde Kering'in güzellik geliri 238 milyon Euro (yaklaşık 1,895 milyar RMB) oldu; bu da istikrarlı büyümeyi sürdürdü ve üst düzey güzellik, özellikle de koku stratejisinin sonuç vermeye başladığını daha da doğruladı. Sonunda L'Oréal'in dikkatini çeken şey, yavaş yavaş oluşan bu güzellik portföyü oldu.
Küresel güzellik pazarında{0}üst düzey güzellik, devler için önemli bir savaş alanı haline geldi. Ancak şiddetli rekabetin ortasında, lüks güzellik üzerindeki büyüme baskısı birçok büyük oyuncu için de belirgin hale geldi ve L'Oréal de bir istisna değil.
L'Oréal'in son üç yıldaki mali raporları incelendiğinde, birinci sınıf kozmetik iş biriminin düşük tek-haneli büyümeyi sürdürmesine rağmen, büyüme oranının Cilt Bilimi bölümü gibi diğer büyük bölümlerle karşılaştırıldığında sürekli olarak en yavaş olan iş olduğu ortaya çıktı. Örneğin, geçen yıl, bu bölümün satışları 15,59 milyar Euro'ya (yaklaşık 124,137 milyar RMB) ulaştı; bu rakam önceki yıla kıyasla temelde sabit kaldı ve LFL (beğeni-beğeniye-beğeni) %2,8 büyümeyle tüm bölümler arasında en düşük sırayı aldı. L'Oréal için, durağanlaşan üst düzey güzellik bölümüne yeni bir canlılık- kazandırmak ve yeni büyüme fırsatları aramak acil hale geldi.
Ancak üst düzey güzellik-bölümünde öne çıkanlar da var. L'Oréal'in 2025 mali raporu, parfüm kategorisinin çift-haneli büyüme göstermeye devam ettiğini ve parfüm ürünlerinin şirket büyümesinin önemli bir itici gücü olmayı sürdürdüğünü belirtti.
Küresel parfüm pazarının 500 milyar Euro'luk bir ölçeğe doğru ilerlediği bir ortamda, L'Oréal'in parfüm sektörüne yoğun yatırım yapma stratejisi uzun süredir ortadadır. İster Çin parfüm markaları Wenxian ve Guanxia'ya yapılan ender yatırım olsun, isterse parfüm üretim kapasitesini ikiye katlamak için kuzey Fransa'daki Gossy fabrikasına 60 milyon Euro (yaklaşık 478 milyon RMB) ekleyeceği yönündeki duyuru olsun, L'Oréal'in koku sektöründeki hamleleri hızlanıyor.
Kering Beauty'nin L'Oréal tarafından doğrudan{0}}üst düzey koku markası Creed'i hedef alarak satın alınması, üst düzey güzellik bölümüne-yeni bir canlılık kazandıracak ve L'Oréal tarafından "önemli bir dönüm noktası" olarak değerlendiriliyor.
Ye Hongmu şunları söyledi: "Bu, güzellik ve üst düzey güzellik- alanındaki küresel lider konumumuzu pekiştirecek. Önümüzdeki elli yıl boyunca, bu ikonik markalar için yeni bir sayfa yazmak ve onların muazzam büyüme potansiyellerini açığa çıkarmak için birlikte çalışacağız."
L'Oréal'in Premium Kozmetik Bölümü Başkanı Cyril Chapuy, "Bu satın alma, L'Oréal'in birinci sınıf kozmetik bölümü için önemli bir dönüm noktasına işaret ediyor" diye vurguladı.
L'Oréal'in Kering Beauty'yi satın almasının tamamlanmasından bir hafta önce, Estée Lauder'in Puig ile birleşme haberinin de sektörün dikkatini çektiğini, benzer şekilde üst düzey güzellik sektörünü, özellikle de parfüm sektörünü hedef alan bir hareket olduğunu belirtmekte fayda var.
Bu arada Unilever, gıda ve toplu kişisel bakım sektörlerini modernize ederken aynı zamanda "güzellik" etiketini de sürekli olarak güçlendiriyor ve üst düzey güzelliği{0}}stratejik bir odak noktası haline getiriyor.
Dünyanın en büyük on küresel güzellik şirketi, konumlarını sağlamlaştırmak için giderek daha{0}} üst düzey güzellikleri hedef alırken, bu aynı zamanda üst düzey güzellik segmentindeki rekabetin-sessizce yeni bir döngüye girdiğini de gösteriyor.